Выживет ли креатив без медиа? Эксперты об одной из наиболее обсуждадемых тем в кризис

Один из самых распространенных мифов/слухов на российском рекламном рынке - это то, что в нынешней кризисной ситуации под наибольшей угрозой в финансовом плане оказались крупные сетевые структуры, в том числе и международные, у которых нет поддержки в качестве медийного крыла.

Креативный бизнес в российских реалиях всегда был менее рентабелен, чем в мире, поэтому говорить о резком падении в последнее время - не совсем справедливо, констатируют эксперты. Для многих международных коммуникационных холдингов именно креатив является основой доходности: к примеру Havas недавно обнародовал отчет, согласно которому креативный бизнес приносит ему две трети выручки.

Данные по доходности от креативного бизнеса в России игроки рынка не раскрывают, Рейтинг агентства и холдингов Sostav.ru/АКАР учитывает только медиабаинг, поэтому оценить рынок российского креатива в финансовом выражении не представляется возможным. Однако многие эксперты сходятся на мнении, что доля медиа в последние годы неуклонно растет, а доля креатива падает у тех групп, в которых представлены оба этих бизнеса.

Известный российский рекламный эксперт Карина Оганджанян согласна с тем, что креатив без медиа в виде крупного бизнеса может испытывать трудные времена в условиях разразившегося кризиса.

Карина Оганджанян, вице-президент КГ TWIGA

Есть три объективные причины проблем сетевиков без поддержки медиа. Во-первых, их западные клиенты приостановили бюджеты, а многие и продажи - из-за санкций и цены ввозимого товара. Во-вторых, те клиенты западных компаний, которые производят в России, не готовы сейчас тратить на креатив в старом понимании, нужны продающие инструменты здесь и сейчас. И, в-третьих, тенденция смещения дихотомии креатив-медиа: поддержка при продвижении товаров уходит в другие парадигмы, новые маркетинговые решения.

Отдельно стоящий креатив сегодня и западным агентствам не по карману, даже в случае обесценивания зарплат по отношению к доллару. А мобильности таким агентствам для необходимых изменений хватать не должно.

Глава Leo Burnett Eastern Europe & Russia Владимир Ткачев считает, что обозначенная проблема - несколько надуманная, поскольку именно медийный рынок рекламы в настоящее время падает на 25-30%.

Владимир Ткачев, Chairman & CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia

И медийные, и креативные истории – это один маркетинговый бюджет, который зависит от продаж клиента. Если его продажи падают, то он запускает новые бренды, новые линейки. Рынок – это не статичная ситуация, это постоянная динамика и борьба за покупателя. Понятно, что в хорошие времена развиваются премиальные бренды, а в сложные – мейнстримовые. Но во все времена всем нужна хорошая правильная коммуникация в релевантных каналах. Поэтому у людей, которые умеют решать эти задачи, всегда будет работа.

Сейчас сложно всем, но сложно – это не значит невозможно. Наоборот каждая сложная ситуация дает возможность начать что-то новое. У нас в программе запуск нескольких специализированных агентств, которые будут особенно актуальны в кризис. Максимально аккуратно относимся к расходам, пытаясь их оптимизировать. У нас есть широкое портфолио международных и локальных контрактов, поэтому мы стараемся быть максимально полезными для наших клиентов.

Многие эксперты отмечают, что наличие международных клиентов - залог успеха для сетевиков. Однако отметим, что уже по состоянию на сентябрь прошлого года сокращение у ТОП 20 рекламодателей, 16 из которых представляют транснациональные корпорации, было 3-20%, и данная тенденция продолжилась и в этом году.

Джо Натт, CEO Ogilvy & Mather Russia

У Ogilvy Russia много международных клиентов, на которых мы можем положиться. Несмотря на то, что эти клиенты сократили свои бюджеты, они все равно платят. В дополнение к ATL бюджетам Ogilvy имеет здоровое digital агентство Promo Interactive. Клиенты, которые имеют небольшие ATL бюджеты, зачастую, больше тратят на цифровые медиа. Конечно, имея медиа агентство можно пережить любой шторм. Но если агентство на 100% зависит от ATL, оно также может пережить любой шторм.


Сетевой статус - гарантия стабильности для агентств, уверена Наталья Аббасова. Справедливость этих слов мы уже отмечали на примере независимых digital-агентств (в первую очередь, SMM), многие из которых оказались на грани закрытия и начали искать инвесторов в лице крупных структур.

Наталья Аббасова, президент TBWA\Group Moscow

В целом сетевые агентства чувствуют себя стабильнее, чем локальные. Наличие не только локальных клиентов, но и глобальных, по которым выручка зачастую выражена в валюте, играет позитивную роль и позволяет страховать валютные обязательства, если они есть.

Агентствам, занимающимся разработкой стратегий и креатива и ориентированным на производство наиболее эффективных кампаний для клиентов, наличие собственного медийного ресурса и помогает, и ограничивает одновременно.
Безусловно, в текущей ситуации кризис играет роль, но это и время больших возможностей. По нашему опыту мы можем сказать, что кризисные годы были для нас одними из самых успешных. И с точки зрения финансов, и с точки зрения извлеченных уроков.

2015-03-26
Джерело: www.rup.com.ua