10 горьких ошибок в промо, и как их избежать

Стимулирование сбыта, или sales promotion - по определению мероприятия, которые призваны увеличить продажи. По Котлеру, это «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги». Рекламисты говорят: «Реклама приводит лошадь к водопою, но не заставляет ее пить. Напоить лошадь - задача промоушн».

Смысл промоушн-программ в том, что воспринимаемая ценность покупки повышается за счет бонусов и призов. Мощное анонсирование формирует поток заинтересованных людей, ограниченный срок действия выгодного предложения создает ажиотаж, а дополнительная активность в точках продаж повышает количество покупок. Что будет дальше с продажами товара, зависит от его качества и дальнейшей маркетинговой активности. Если товар понравился, его продажи после акции снизятся по сравнению с акционными, но будут выше, чем до того. Если же товар разочаровал, или маркетинг работает непоследовательно, то результаты могут быть такие же, как и до акции, или даже ниже.
Sales promotion работает как на покупателей, так и на продавцов. Оперирует скидками, призами, бонусами и поощрениями. Проводится в рознице, в HoReCe, в медиа, в интернете. Стимулирует большую частоту или объем покупки, пробную покупку или повторную. Вывод устаревшего товара с рынка или выведение нового на полки - это тоже задачи стимулирования сбыта. Собственно, о структуре, методах и приемах написано достаточно много.
И тем не менее: в ряде случаев sales promotion не оправдывает ожиданий владельцев бренда и покупателей. Акционные продажи меньше запланированных, низкая активность покупателей, остатки старого товара на полках или слабый интерес к новинке - это значит, что в подготовке акции была допущена ошибка, и маркетинговый бюджет себя не оправдал.
Давайте проанализируем основные ошибки sales promotion, чтобы их избежать.
1. Неправильное планирование акции: завышенные ожидания в продажах.
Средний рост продаж во время акции может быть от 5 до 50%, если речь идет о «знакомом» товаре и задача акции - «подстегнуть» к нему интерес. Так иногда стимулируют своих покупателей, переманивают сторонников конкурентов. Напоминают о бренде перед сезоном или во время сезона спроса. Если же речь идет о внедрении новинки, то прирост может измеряться сотнями процентов. Из опыта RAM360: несколько лет назад акция в поддержку известного медицинского препарата дала 53% прироста. В это же время препарат аналогичной группы принес +300%! Ситуация прояснилась, когда оценили объемы в SKU: продажи конкурентов измерялись как, например, из 100 единиц к 3000; наш препарат из 36700 «прыгнул» на 57252. Разница в процентах дает ощущения, разница в «коробках» показывает реальность.
Вывод: трезво оценивайте возможности роста продаж вашего бренда, исходя из его жизненного цикла, цены, дистрибьюции, конкурентного окружения. Sales promotion - это не волшебная палочка, а повышение продаж конкретного товара для конкретных потребителей в конкретных рыночных условиях.
2. Недостаточное внимание к самому товару.
Даже при очень щедром вознаграждении акция повышает, а не создает ценность товара. Если товар низкого качества, никакие «плюшки» не исправят ситуацию. Можно «подогреть» аудиторию и продать товар с большой нагрузкой. Но чем больше его купят, тем больший обвал после всплеска вас ждет. Разочарованные покупатели не вернутся, а поделятся своим гневом с друзьями.
Если товар качественный, вам нужно грамотно отразить его преимущества в предварительной рекламе и анонсах. Промоутеры у полок помогут сделать выбор покупателям. А призы будут наградой покупателю за правильный выбор. По нашему опыту, при последовательной коммуникации бренда промоушн приносит скачок продаж. Сразу после акций продажи падают, а потом идет плавный рост, за счет повторных покупок новых и существующих клиентов.
Вывод: sales promotion - лишь часть коммуникационной кампании. Он помогает продавать тот товар, который в центре внимания. Чтобы создать имидж бренда, донести его конкурентные преимущества, сформировать интерес, нужна реклама, PR, трейд-маркетинг - комплексная коммуникационная стратегия. Промо-кампания может стать началом программы лояльности, которая принесет преданность покупателей и рост продаж надолго.
3. Отсутствие пониманий действий конкурентов.
Современный маркетинг очень динамичен. Сегодня вы начали акцию, а завтра рядом с вами уже стоят конкуренты и соблазняют вашим клиентов еще более щедрыми предложениями. Война за каждого покупателя будет взаимной и не принесет вам пользы. Помните, в ближайшем супермаркете на пятачке 5 квадратных метров 4 столика с промоутерами? Избегайте таких ситуаций.
Вывод: постоянно анализируйте действия конкурентов. Читайте отраслевые порталы, держите в голове расстановку сил, просчитывайте шаги наперед. На всякий случай имейте «план В». Если конкуренты в рознице - идите в HoReca, медиа. Если они работают с покупателями - стимулируйте продавцов. Если они в офф-лайн - создавайте он-лайн промо кампании. У них чашки-брелоки - у вас фотосессии, посещение театра и мастер классы. Постоянная аналитика, резервное планирование, гибкая полевая структура - это не прихоть, а требование маркетинга 21 века.
4. Время и график проведения акций.
Sales promotion - это краткосрочная активность. Акции длятся 1-3 месяца, за исключением праздничных 3-7 дневных «шоу». Меньшее время не дает покупателям «собраться»; слишком длинный период расслабляет - мол, «завтра куплю».
«Пивные» кампании начинаются с майских праздников. Кондитерские изделия - с сентября по май. Водка продается, когда холодно, а средства для загара - с июня.
Можно делать акцию за 4-6 недель до начала сезона, но тогда месседж кампании должен быть соответствующим: например, «подготовься к лету - купи крем для загара и получи массаж в подарок».
Время активности в рознице - с четверга по субботу. В будние дни - 18:00 - 21:00, в выходные - 11:00 - 16:00. Это время работы консультантов у полок и «призовых» промоутеров. Если у вас ограниченный «полевой» бюджет, позаботьтесь о том, чтобы покупатели точно знали, где и когда получить призы (курьерская, почтовая доставка, редемпшн центры и пр).
Вывод: точно продумайте время и период проведения акции. Если у вас небольшой бюджет, лучше возьмите меньшее количество точек, хорошо продумайте маршрутный лист акции, логистику призов. Обязательно анонсируйте в торговой точке время акции, чтобы привлечь клиентов. Выжмите максимум продаж из часов, которые вы оплатили торговой точке. Sales promotion, в отличие от других видов маркетинговых коммуникаций, четко следует принципу: время - деньги.
5. Неправильное и/или недостаточное анонсирование.
Продажи в акции прямо пропорциональны количеству участников. Анонс должен быть понятным и массовым, чтобы привлечь максимум покупателей. Коротко и ясно опишите условия, место и сроки акции, ярко покажите призовой фонд. Анонсирование - это call to action, смысл sales promotion: заставить людей изменить покупательское поведение. Четко объясните аудитории, что, где и когда она должна сделать, и что за это получит. Официальные правила нужны по закону, но это обычно мелкий шрифт и справочная информация. Важно распространение анонса там, где «ваши люди» столкнутся с анонсом, смогут его понять и запомнить. Метро? Радио, наружка? Интернет? Магазинные газеты? Интернет рассылка? Продумайте «траффик» вашей аудитории, и там разместите анонс.
Вывод: Массовый, ясный и яркий анонс, размещенный в местах присутствия ЦА за 3-4 недели до акции, многократные повторения и визуализация места/времени серьезно повысят успех акции. Помните: насколько сильно вы «раскрутите» акцию, такую отдачу и получите.
6. Ошибки в кодировании товара, мошенничество, читтинг.
Один из ключевых вопросов в переговорах с клиентами - как кодировать товар, «куда клеить» коды, и как при этом уберечься от энтузиазма работников предприятия. Персоналу заказчика трудно удержаться от соблазна. Воруют коды на производстве, на этапе дистрибьюции, в магазинах стирают скретч-нанесения, срывают спецэтикетки. Заказчик акции, как правило, не может отследить и устранить мошенничество на всей цепочке.
Кроме того, сама система генерации, сбора и обработки кодов - сложный процесс, требующий оборудования, ПО и опытных экспертов. Не редки случаи, когда «участники» создают специальные программы, генерирующие коды и отправляющие их на смс портал промо-акции. В таких случаях наша система блокирует операцию участника, затем специалист разбирается в ситуации. Годами и опытом нарабатываются способы борьбы с мошенниками и утечкой призов к «своим людям». Наш опыт показывает: кодировать можно практически любой товар, и уровень безопасности при этом повысить до максимума.
Вывод: кодирование акционного товара и обработка кодов - один из самых важных факторов успеха акции. Поручите эту операцию профессионалам и потребуйте подробного отчета. В таких вопросах успех зависит от опыта и наличия специальных ресурсов.
7. Сбои в логистике и рознице.
Акция предполагает, что в час Х на полке под рукой у промоутера будет акционный товар с кодами и спецупаковкой. Если вы не успеваете поставить продукцию на полки, лучше перенести кампанию. Иногда персонал розницы срывает промо-активность в торговой точке: акционный товар стоит в подсобке, а на полке - традиционные упаковки, которые «еще остались, надо их распродать». Sales promotion кампания предполагает активное участие sales специалистов заказчика. Ведь бывает и так - промо проводит маркетинг, а «торговля» даже не знает об этом.
Вывод: успешная акция - командная работа заказчика и рекламного агентства. Отдел маркетинга дает идею, анонсирование, информирует и координирует все подразделения фирмы; производство готовит товар (коды, этикетки), дистрибьюция ставит акционные упаковки на полки, агентство обеспечивает работу с покупателями. Важно, чтобы четко и качественно сработали все участники кампании.
8. Ошибки в призовом фонде, неправильное стимулирование.
Чем вознаградить покупателя - особый вопрос. Сейчас уже редко разыгрывается один суперприз на миллион участников: очевидно, что вероятность выигрыша должна быть высокая, иначе «играть» не станут. Важно, чтобы приз был ощутим для покупателя и не убыточен для производителя. Постарайтесь сделать призы ценными, а не дорогими - чтобы заинтересовать клиентов и не выйти за рамки бюджета. Это не обязательно материальные призы. Изучите ваших покупателей: возможно фотосессия, экскурсия, дисконтная карта, пополнение счета или возможность стать героем рекламы для них куда привлекательнее рекламных сувениров. Люди хотят денег, славы, развлечений, заботы, внимания - поищите стимулы на этих территориях.
Вывод: призовое вознаграждение - часть имиджа бренда, продолжение его коммуникации. Это отдельное умение: найти те «фишки», которые стимулируют ваших клиентов и сберегут ваш бюджет. Креативные решения помогают придумать такие призы, о которых победители рассказывают друзьям и пишут посты в соцсетях. А это уже - бренд-адвокация, высокий уровень присутствия бренда, вирусный эффект. Помните, как в Москве покупателям дорогих квартир дарили кепки? Хороший пример юморного и эффективного креатива.
9. Недостаточное внимание к сопровождению акции.
Вопросы у участников sales promo есть всегда: не дошел код, когда будут призы, а можно ли заменить и т.д. Горячая линия, сайт с информационной поддержкой, подготовленный персонал в зале - обязательные элементы успешной акции. Даже если у вас детальный анонс и подробная этикетка, дайте возможность участникам задать вопросы. Это важно не только для успеха акции - это показатель того, как бренд заботится о своих покупателях.
Вывод: горячая линия, интерактивный промо-сайт, обученные промоутеры - must have акции. Экономия на этих ресурсах обернется серьезными потерями в продажах.
10. Последняя и самая горькая ошибка. Нарушение обещания в акции.
Многие участники и так довольно скептически относятся к розыгрышам, воспринимая это слово буквально. Если организатор акции на всю страну пообещал вознаграждение, а потом «передумал», или «не получилось» - это подрыв доверия к бренду. Плохие новости распространяются быстро, потери могут быть катастрофическими и долгосрочными.
Вывод: бренд - это гарантированное обещание со стороны товара. Нарушить обещание - значит потерять репутацию и аудиторию. Планируя промо-кампанию, рассчитывайте свои возможности, будьте предельно честными. Сделайте вознаграждение публичным, делайте шоу, репортажи, поощряйте ваших покупателей за то, что они «хвастаются» призами, публикуют свои фото в социальных сетях.
Подготовлено специалистами RAM360

2014-07-24
Джерело: www.rup.com.ua