"Балтика" заплатит за рекламу, которую никто не увидит

Пивоваренная компания "Балтика" собирается оплатить съемку роликов для новой рекламной кампании сразу трем агентствам, причем не все из них попадут в эфир.

Пивовары считают, что, лишь увидев готовые ролики, можно сделать правильный выбор рекламной концепции. В России ни один рекламодатель пока не проводил столь дорогостоящего эксперимента - производство ролика обходится минимум в $50 000.
"Балтика" - крупнейшая пивоваренная компания страны, включающая пять заводов: пивоварню в Санкт-Петербурге и ее филиалы в Туле, Самаре, Хабаровске и Ростове-на-Дону. 74% акций компании контролирует англо-скандинавский концерн Baltic Beverages Holding. Заводы компании разливают пиво "Балтика", "Арсенальное", Carlsberg и "Парнас". Выручка компании за девять месяцев 2003 г. - $725 млн, капитализация превышает $1,5 млрд.
До сих пор крупнейший российский пивовар придавал значительно больше значения производству и дистрибьюции, чем рекламе: в прошлом году, по оценкам аналитиков, бюджет "Балтики" на рекламу и маркетинг составил около $20 млн против $25 млн у основного конкурента, SUN Interbrew. Однако сейчас компания вынуждена активизировать рекламную деятельность (в середине февраля стало известно, что маркетинговые расходы "Балтики" удвоятся). Дело в том, что с 2000 г. ее доля на рынке непрерывно снижается. По данным маркетингового агентства "Бизнес Аналитика", к концу прошлого года доля "Балтики" в стоимостном выражении сократилась на национальном рынке пива с 17,4% до 14,6%. Аналитик инвесткомпании "Ренессанс Капитал" Наталья Загвоздина связывает падение доли с тем, что брэнд "Балтика" "состарился" и стал менее интересным потребителям.
До сих пор рекламу для своего титульного брэнда специалисты "Балтики" делали самостоятельно, но осенью прошлого года руководство "Балтики" объявило тендер по поиску рекламного партнера, в котором приняли участие пять агентств, в том числе российский офис группы DDB, "Видео Интернешнл", группа "Медиа Артс", российские офисы Grey и McCann-Erickson. Участникам тендера было предложено "приблизить брэнд "Балтика" к потребителю и сделать его более привлекательным". В начале этого года руководство компании приняло неожиданное решение. Как сообщил директор по маркетингу компании Андрей Рукавишников, компания решила поручить разработку креатива для имиджевого ролика основного брэнда - "Балтика N 3" - сразу трем конкурирующим агентствам - входящему в холдинг "Видео Интернешнл" Smart-Communications и московским офисам сетей Grey и McCann-Erickson (последний стал единственным российским участником последнего рекламного фестиваля в словенском Портороже, получившим золото).
"Балтика" собирается полностью оплатить трем агентствам расходы на производство рекламы и съемку серий роликов. К апрелю, после того как ролики будут отсняты и смонтированы, пивовары решат, какие пускать в эфир. "Мы производим лучшее пиво в стране и хотим, чтобы у него была лучшая реклама", - говорит Рукавишников. Поэтому, по его словам, решающим критерием для определения победителя станет готовый ролик. "Мы не исключаем ситуации, при которой ролики разных агентств будут дополнять друг друга", - уточняет менеджер.
Решение "Балтики" удивило участников рекламного рынка: ни один рекламодатель до сих пор не оплачивал производство роликов, которые с большой долей вероятности могут не пойти в эфир, хотя, по словам вице-президента Российской ассоциации рекламных агентств Дмитрия Чернышенко, бывает, что отснятые ролики не выходят в эфир. Ярослав Кучеров, гендиректор агентства "Адвента" (разрабатывает креатив для пива "Клинское", "Толстяк" и "Сибирская корона" компании SUN Interbrew), не припоминает, чтобы рекламодатель намеренно брал на себя расходы по съемке роликов, которые телезритель может не увидеть. Затраты на съемки хорошего ролика Чернышенко оценивает минимум в $50 000 - 55 000. "У них не так много времени, и иногда в такой ситуации лучше переплатить за производство, чем оказаться с не самой лучшей рекламой", - комментирует идею "Балтики" Загвоздина из "Ренессанс Капитала".
В агентствах-претендентах инициативу пивоваренной компании комментируют неохотно. Александр Можаев, гендиректор McCann-Eickson, сообщил, что пока агентство собирается работать для "Балтики" в рамках одного проекта и пока контракт с "Балтикой" не подписан. С "Балтикой" будет работать та же креативная группа, что сняла рекламу "Арктика" для Nescafe (именно она удостоилась порторожского золота). Представитель Smart-Communication подтвердил, что компания начинает работать над имиджевой рекламой "Балтики" и производством ролика для "N 3". По его словам, пока детали этого проекта с клиентом окончательно не обсуждены.

2004-03-02
Джерело: www.rup.com.ua