Тренд на deinfluencing: чому все більше брендів відмовляються від реклами інфлюенсерів

У світі соціальних мереж дуже швидко змінюються тренди. В останні кілька років активно зростали інфлюенсери –впливові особи з великою кількістю підписників, які розповідали, які речі варто купувати, якими брендами користуватися. Це призвело до розквіту співпраці бізнесів із блогерами для просування продукції.

Проте нещодавно почала поширюватися нова тенденція під назвою deinfluencing, яка, можливо, здатна змінити правила гри у соцмережах. Що таке deinfluencing і чому він у тренді саме зараз? Чому бренди по всьому світу, і в Україні також, починають відмовлятися від послуг блогерів, спеціально для Mind розповів СЕО Elit-Web Ігор Воловий.

Що таке deinfluencing та чому виник цей тренд

Deinfluencing – це тренд, спрямований на зниження впливу інфлюенсерів та боротьбу із надмірним споживанням. Вперше помітили цю тенденцію на платформі TikTok, але вона стрімко набирає популярності в інших соціальних мережах.

Основна мета цього руху полягає в тому, щоб переконати користувачів робити свідомий вибір під час покупки, обмежити надмірне споживання та послабити вплив блогерів, які часто просувають товари, не перевіряючи їх реальну якість.

У багатьох відео під тегом #deinfluencing звичайні люди розповідають, які товари не варто купувати та яких брендів слід уникати. Вони можуть надавати реалістичні та різкі відгуки або обговорювати продукти, які не варті уваги, по суті, допомагаючи споживачам критично ставитися до своїх майбутніх покупок. До середини 2024 року ролики з цим тегом зібрали понад 3,5 мільярда переглядів, що підкреслює стрімке зростання цієї тенденції.

Причина поширення тренду – криза довіри до інфлюенсерів

Чому deinfluencing стає все більш популярним серед користувачів соціальних мереж? Останнім часом кількох інфлюенсерів було викрито у відвертій брехні про їхній спосіб життя, зовнішній вигляд чи стан здоров’я. Нещодавно мега-інфлюенсерка TikTok потрапила у скандал щодо введення споживачів в оману. Mikayla Nogueira звинуватили в тому, що вона використовувала накладні вії, намагаючись підкреслити ефективність туші L'Or?al Paris Telescopic Mascara.

Deinfluencing став способом кинути виклик інфлюенсерам і покласти край нечесним спробам заробити гроші.

До цього додається прагнення користувачів позбавитися залежності від покупок. На сьогодні система працює так, що інфлюенсери постійно висувають нові «тенденції» та пропонують продукти, які люди «мають купувати». Це швидко призводить до надмірного споживання, оскільки споживачі намагаються йти в ногу з останніми трендами.

Можна згадати про тенденцію #TikTokMadeMeBuyIt, коли інфлюенсери та інші користувачі TikTok ділилися власними відео з продуктами, які вони врешті-решт купили після перегляду вірусного відео, на яке вони натрапили на цій платформі.

Таким чином поширення тренду на deinfluencing стає противагою надмірному споживанню. Одна з його цілей – сприяння більш екологічному підходу до вибору покупок.

Чи впливає deinfluencing на рівень споживання – результати досліджень

Розмова про deinfluencing буде неповною, якщо не згадати про дослідження рівня довіри до реклами блогерів. Серед висновків, які зробили спеціалісти глобальної консалтингової компанії Harris Poll: зараз спостерігається зниження довіри до реклами блогерів, зокрема 69% користувачів в США кажуть, що вони вирішили не купувати товари в соціальних мережах, а 32% не довіряють інфлюенсерам, які просувають товар.

Ще більш цікавими є тенденції. які спостерігаються у вподобаннях молодого покоління. 88% людей, яких відносять до покоління Z, зазначають зменшення впливу реклами, а 38% пояснюють це нездоровим рівнем надмірного споживання.

Чи працює deinfluencing в українських реаліях? Як невдала реклама інфлюенсерів може негативно вплинути на бренд – розбираємо українські кейси

Під час аналізу, як розвивається deinfluencing в Україні, не можна забувати про специфічні умови, в яких перебуває наша країна, тобто про війну. Соціолог, ректор університету «Київська школа економіки» Тимофій Брік в одному з інтерв’ю відзначив, що українське суспільство чи не вперше знаходиться на порозі першої поляризації, тобто такого стану, коли люди розбиваються на групи «свої» та «чужі», і діють відповідно до власних упереджень – своїх хвалять, чужих ображають.

Вірогідно, у перспективі розкол між групами буде збільшуватися. На такому ґрунті deinfluencing набуває нових фарб та обертається скандалами довкола невдалих рекламних інтеграцій, що змушує бренди відмовлятися від партнерства з лідерами думок.

Бурхливою була реакція аудиторії на рекламну кампанію відомого українського бренду жіночої білизни brabrabra, в якій від імені жінок військових «говорить» Олена Кравець. Багато хто поставив запитання, чи має вона право бути на плакаті, де озвучуються думки та емоції військовослужбовиць. Компанії довелося видалити частину дописів, пояснювати свою ідею.

А згодом бренд змінив концепцію рекламної кампанії «Одна за одну».

Ще одним прикладом рекламної інтеграції, яка збурила хвилю хейту, стала публікація відомої блогерки Dianagloster, яка вирішила сфотографуватися в сукні від Mon Blanche у зруйнованому будинку культури в Ірпені. «Сукня для перемоги» – так дівчина описала одяг, який рекламувала, і дарувала підписникам промокод з індивідуальною знижкою.

Реакція аудиторії була бурхливою, люди писали про те, що не можна робити такі фото «в зруйнованих квартирах, де колись було життя». Діана згодом видалила допис і попросила вибачення.

Ці приклади є додатковим свідченням того, що реакції людей на партнерство бренду з блогером можуть бути неоднозначними, тому варто серйозно подумати перед тим, як стати на цей шлях.

Чому важливо уважно обирати обличчя рекламної кампанії серед зірок соцмереж

Інфлюенсер, який виступає амбасадором бренду, у свідомості споживачів асоціюється з ним. Тому перед початком співпраці компанії варто упевнитися в тому, що погляди та дії зірки не призведуть до негативних асоціацій.

Приміром, цікаво, чи прораховували репутаційні ризики бренди @mashsh.wear, @symbol.ua, з якими співпрацювала Марія Єфросиніна у березні 2024 року. Саме в цей період набув нових обертів скандал щодо мови, якою спілкувалася Маша до повномасштабного вторгнення. Причиною цього стали різкі вислови Христини Соловій під час інтерв’ю, коли співачка наголосила, що всі мають відповідати за зведення культурних мостів між рф та Україною і за розмивання кордонів, а «на руках, на душі та на серці артистів завжди буде кров».

Цілком вірогідно, що в той момент, коли активно піднімається негатив на адресу інфлюенсера, цей негатив може асоціативно передаватися на бренд, який він рекламує у той час. Підтвердженням цього є коментарі під рекламним дописом на сторінці Володимира Остапчука, в якому відомий ведучий просуває послуги клініки MEDEUS.

Замість обговорення пропозиції компанії, користувачі активно хейтять Володимира, пригадуючи його скандальні вислови з інтерв’ю про те, що «дівчина без депіляції не може бути 10 із 10». Навряд чи такої реакції очікував медичний бренд, коли домовлявся про рекламну інтеграцію.

Як використовувати тренд на deinfluencing у своїй маркетинговій стратегії

Ми переконалися, що тренд на deinfluencing поширюється не тільки на західному ринку, але й в Україні. Причому в реаліях, в яких доводиться формувати рекламні стратегії українському бізнесу, домовляючись про співпрацю з впливовими особами, компанії мають бути вибірковими. Їм треба ще прорахувати можливу реакцію аудиторії, серед якої можуть бути ті, хто пережив психологічну травму, знаходиться у напрузі, болісно реагує на окремі теми.

Щоб уникнути потенційних проблем, плануючи співпрацю з інфлюенсерами, бренди можуть зосередитися на мікроблогерах, які ведуть комунікацію прозоро, чиї цінності збігаються з позицією самої компанії. Будьте критичними до тих, кого ви обираєте для співпраці, та оцініть, наскільки часто ви користуєтеся цим методом просування, чи вартий результат можливих репутаційних ризиків.

Оскільки deinfluencing спрямований на подолання безвідповідальної поведінки споживачів, бренди, які несуть цінність клієнтам, вийдуть на перше місце. Такий бізнес-підхід – це шанс позбутися ілюзій та створити справжню міцну довіру з людьми, які дбають про щось більше, ніж просто блискуча упаковка та все найновіше. Настав час вивести на перший план автентичність бренду. Чітко визначте особливості вашого продукту чи послуги, але й відверто скажіть про обмеження. Споживачі цінують чесність.
Участь у соціальних та екологічних ініціативах також може позитивно вплинути на імідж компанії та залучити свідомих споживачів з-поміж прихильників тренду на deinfluencing. Сфокусуйтеся на покращенні характеристик своїх товарів. Це допоможе вам зміцнити довіру та підвищити лояльність клієнтів.

І пам’ятайте, що деінфлюенсери не просто змінюють те, що ми купуємо, вони змінюють наше мислення. Вони говорять про те, що варто вчитися мислити критично за будь-яких обставин. Бренди, які першими зробили акцент на усвідомленому підході до споживання та обережному виборі своїх амбасадорів, завжди будуть на висоті.

2024-12-09
Джерело: www.rup.com.ua