Как в Украине проводят телеизмерения и что с ними не так

Телесмотрение – это, по сути, пребывание человека в помещении с включенным телевизором. Этот показатель можно измерять для страны в целом, определённого региона, отдельных телеканала или передачи. Разобраться помогает директор Биг дата Сергей Бойко

Доход от рекламы
В этом случае рекламодатель платит каналу за то, чтобы его продукт увидело то или иное количество людей. За счет этого канал существует, и получает возможность оплачивать необходимые счета и создавать программы.

Доход от платной подписки абонентов
Для этой модели выбирается, как правило, такой партнер, как провайдер платного телевидения, который фактически осуществляет доставку сформированных из нескольких телеканалов пакетов, подобранных под вкус того или иного типа потребителя. Соответственно часть денег, которая собирается от этих абонентов, получает телеканал и за счет этих средств создает свой продукт.

Смешанная модель
Телеканалы, являясь платными и, распространяя за подписку свои программы, в том числе за деньги вставляют рекламные ролики. В большей степени, это даже не реклама, а спонсорские передачи.

Для измерений телевизионной аудитории в мире создано немало специальных компаний, которые используют для своей работы различные способы: анкетирование, установка пиплметров, технометрия и смешанный вид измерений – так называемый «фьюжн».

Сергей Бойко: Телекомпании во всем мире существуют не просто так и не за счет благотворительности. Чтобы получить прибыль, компания должна обеспечить для себя источники дохода. Для телевидения работают три модели: доход от рекламы, доход от платной подписки абонентов и смешанная модель. В конечном итоге, как минимум для двух из них (рекламной и смешанной), необходимо знать, сколько человек посмотрели твой ролик, так как для рекламодателя было бы очень здорово понимать, за что он платит и сколько людей его видят.

ПИПЛМЕТРИЯ – КАК ПРОИСХОДИТ РЕКРУТИНГ И КТО УЧАСТВУЕТ В ИССЛЕДОВАНИЯХ

Такой вид измерений основан на социологии. Предварительно делается срез общества – определяется какой процент людей находится в той или иной возрастной группе, к какой гендерной принадлежности относится, в каком социальном статусе пребывает, в каком регионе находится. Далее формируется выборка и происходит рекрутинг.

Рекрутеры – это специалисты, которые проводят интервью и собирают согласия семей, соответствующих критериям установочного социологического исследования. Далее люди проходят обучение и к их телевизорам подключают специальные приставки – пиплметры, которые фиксируют источник (телеканал) и продолжительность его смотрения.

С.Б.: Содержать большую команду рекрутеров и поощрять эти семьи оставаться дальше в рамках этого исследования – дорогое удовольствие. За «найм» и интервью рекрутеры получают примерно 30 евро. Для того чтобы отобрать 1000 семей, нужно сделать 10-15 тысяч интервью – суммы выходят немаленькие. К тому же, социология не учитывает материальное и морально-этическое состояние людей: в стране, где люди за гречку продают свои голоса на выборах, данные могут быть чуть-чуть искаженными. Телевидение – это бизнес и каждый телеканал может попытаться повлиять на результаты исследований.

ТЕХНОМЕТРИЯ – ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ИЗМЕРЕНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

По мере развития интернета в мире стало образовываться такое направление, как digital-реклама. В связи с этим, рекламодатели получили возможность продвигать свои продукты на различных сайтах и приложениях. Тогда и появились первые счетчики просмотров в интернете. Именно этот принцип и используется в измерениях IPTV и ОТТ-платформ, то есть телевидения, доставленного с помощью интернета.

Как только мы запускаем телеканал, то приводим в действие систему технометрии. Все данные в ту же секунду фиксируются на сервере. Ну и соответственно, четко измеряется количество контактов, что они смотрели, во сколько и как долго.

В технометрии данные собираются со всех подключенных устройств – не только с телевизора, а со смартфонов и другой компьютерной техники. Здесь также в меньшей степени задействован человеческий труд, все это – машинная обработка, работа серверов и программного обеспечения.

С.Б.: Минусы такого типа измерений – отсутствие данных о пользователе. С момента принятия европейской декларации о защите персональных данных, у нас на сегодняшний день нет возможности легально получить информацию том, кто именно находится перед экраном телевизора. Однако, в отличие от социологии, здесь можно уже делать кое-какие другие вещи. Более умные, хитрые, трудоемкие. Например, человек в поисковике искал помаду – исходя из этого делается предположение, что человек, который ищет помаду, наверное, все-таки это девушка или женщина. От поведения делаются выводы о принадлежности к той или иной социально-демографической группе. Ну и второе: исследуется еще и интерес. Если человек смотрит автомобили, то он, наверное, в общем-то хорошо отреагирует на показ рекламы машин.

СМЕШАННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ «ФЬЮЖН» И ПОЧЕМУ ОНИ «НЕ ЗАШЛИ» В УКРАИНЕ

Заграничные телеканалы сейчас больше доверяют смешанному типу телеизмерений – это так называемый «фьюжн», когда пиплметрия применяется совместно с технометрией. Эти два типа исследования дополняют и «перепроверяют» друг друга.

«Фьюжн» помогает с точностью практически до миллисекунды узнать, сколько людей от общего подключенного количества в определенный момент находились перед экранами различных устройств.

С.Б.: В Украине сейчас сделать такое смешанное исследование очень тяжело. Во-первых, «фьюжн»-измерение потребует значительных инвестиций. Во-вторых, на телевизионном рекламном рынке происходит стагнация (уже, наверное, два-три года), люди все больше и больше отказываются от просмотра телевизора в виде линейного просмотра. Нелинейное смотрение для «пиплометрии» – это бич, так как его очень тяжело измерить.

Зная эту слабую сторону, тот измеритель, который существует сейчас в стране, в прошлом или позапрошлом году сделал доработку своего программного комплекса и заявил о том, что начинает измерять и нелинейный просмотр. Но он, как минимум, ограничен Smart TV. Они посмотрели, что процент нелинейного просмотра очень небольшой и экономически нет надобности вкладываться в эти сервисы. Почему небольшой? Потому что зрители, которые находятся в выборке, попали туда из-за того, что являются телевизионными смотрителями. Естественно, не охвачена та аудитория, которая не смотрит.

Предложения по внедрению смешанных измерений в Украине были, но договориться не смогли. К сожалению, у нас редко достигается соглашение, когда речь идет о разделении денег. Все поняли простую вещь, что в сегменте линейного телевидения, как минимум, уменьшатся доходы от рекламы, а, соответственно, этот пирог будет таять и переходить в технометрию, то есть, в основном, в digital. Грубо говоря, заказчик будет больше размещать рекламу в интернете и Интернет ТВ.

Забрать технометрию сейчас ИТК (Индустриальный Телевизионный Комитет) не способен, в силу того, что надо тестировать и создавать вторую технологию – это очень дорого. Но самое главное: они понимают, что когда это все-таки сделают – то показатели «пиплометрии» будут отличаться от тех, что есть в технометрии.

КТО ИЗМЕРЯЕТ ТЕЛЕСМОТРЕНИЕ В УКРАИНЕ?

У нас в Украине такими исследованиями уже давно занимаются международные компании, принятые и популярные во многих странах. Крупнейшие: компания Nielsen, GfK, Kantar. У этих компаний есть свои собственные разработанные программно-аппаратные комплексы, которые устанавливаются в отобранных семьях и фиксируют необходимую информацию.

Эти показатели, по сути, являются валютой для того, чтобы оплачивалась реклама. Рекламодатель понимает, что, если доля просмотра у определенной передачи, в рамках которой был показан его продукт, составляет 10 процентов – значит 10 процентов от всех домохозяйств посмотрели его рекламный ролик.

СКАНДАЛЬНЫЕ ИЗМЕРЕНИЯ

С.Б.: Принцип «не купить в голос» в нашей стране, к сожалению, часто отодвигается в сторону. Это касается и телевизионных измерений. В результате глобального недоверия была создана некая ассоциация, куда вошли представители 4 крупнейших медиагрупп (Inter Media Group, 1+1 media, «Медиа Группа Украина» и StarLightMedia) и 4-5 рекламных агентств, которые договорились, что они будут принимать только измерения определенной компании. И этим измерителем уже продолжительное время является Nielsen. До этого было несколько скандалов. Например, международную компанию GfK обвинили как раз в том, что была утечка данных, позволившая отдельным медиагруппам повлиять на результаты рейтингов. Проще говоря, группа «Интер» вышла на семьи, в домах которых были установлены пиплметры – пришли люди и купили результаты. Не в «Интере» дело, им просто повезло, а могло повезти другой компании.

Ахиллесовой пятой этого всего в нашей стране является очень маленькая выборка. Потому что, допустим, в измерениях участвует тысяча людей – предел моральной устойчивости у каждой семьи свой, но поверьте, думаю, что он измеряется тысячами долларов, даже не десятками. Заплатив каждому даже по тысяче-две – думаю можно обеспечить себе нужный результат. А это небольшие деньги, потому что рекламный бюджет нашей страны измеряется 200-250 миллионами долларов. Потратить 2,5 миллиона, чтобы забрать себе все эти деньги – искушение сильное.

Сейчас «олигополия» из этих 4 медиагрупп обеспечивает некий статус-кво – они в конечном итоге так или иначе пытаются контролировать зрителя равнозначно: по 25 процентов – и отсюда, как минимум, среди них есть договоренности. Они считают, что измерения, которые сейчас проводятся – честные, потому что они друг друга контролируют. Это все хорошо и здорово в отношении этих 4 медиагруп, но возникает маленький нюанс – а что с остальными каналами? У нас в стране 140 каналов и не все входят в эти медиагруппы.

Региональным или тематическим каналам, допустим, пробиться в этот клуб практически невозможно. Сейчас ИТК установил порог входа порядка 180 тысяч гривен в месяц – это минимальная цена. Для регионального телеканала, у которого объем дохода измеряется 100 тысячами гривен – потратить на измерение больше, чем он зарабатывает, невозможно.

КАК УКРАИНЦЫ СЕЙЧАС СМОТРЯТ ТЕЛЕВИДЕНИЕ И КАКУЮ РОЛЬ В ЭТОМ СЫГРАЛА ПАНДЕМИЯ

За время карантина возросло количество пользователей, которые стали использовать IPTV и OTT-платформы для просмотра контента, в том числе и телевизионного. Если к концу 2019 года количество пользователей IPTV и OTT составляло миллион, то в 2020-м это число приблизилось к 1 миллиону 700 тысячам.

С.Б.: К показателю в миллион шли 5 лет, а тут за год практически удвоились. Темпы 25-30-40 процентов будут сохраняться на протяжении ближайших нескольких лет. А за пять лет, я думаю, кабельных абонентов у нас не останется.

До этого люди использовали интернет-платформы как дополнительный источник подключения к телевидению. Грубо говоря, у них был телевизор, который подключен к спутниковой антенне или кабельному оператору, и был смартфон, на котором установлено приложение, где периодически просматривались, например, футбольные матчи. Именно с момента карантина люди начали активно отключаться от кабельных операторов, подключаться к платформам и делить одну подписку на все устройства.

Во время карантина люди стали смотреть больше. При этом, к сожалению для больших телеканалов, люди стали смотреть разные каналы, в том числе тематические, и выросло смотрение, прежде всего, не столько эфирных телеканалов, а именно музыкальных, спортивных, документальных, что в свою очередь повлекло за собой появление в кои-то веки новых телеканалов. У нас в прошлом году 5 или 6 новых телеканалов зашли, именно тематических, небольших. И эта тенденция соответствует мировой.

Что касается времени смотрения – украинец сейчас 4,5 часа проводит за телевизором. До этого всегда были опасения касаемо сокращения, и действительно – время уменьшалось. Раньше, допустим, было 6 часов – к началу 20-го года сократилось до 4-х. С начала пандемии показатель дошел до 4,5 и держится сейчас на таком уровне.

Еще одна тенденция: раньше считалось, что человек может либо смотреть телевизор, либо сидеть в интернете. Сейчас же мы смотрим телевидение и можем параллельно пользоваться смартфоном. Увеличилась мультизадачность.

2021-10-13
Джерело: www.rup.com.ua