Сексистская реклама не приводит к запоминанию бренда - исследование

Сексистская реклама не приводит к запоминанию бренда и отвлекает внимание от объекта рекламы.Такие результатовы "Исследования отношения населения Украины к дискриминационной по признаку пола рекламе". Лидерами сексистской рекламы являются рынок строительных материалов, автомойки, магазины гаджетов, заведения общественного питания.

Глава Киевского регионального представительства индустриального гендерного комитета по рекламе, доцент КНЭУ Елена Бучинская отметила, что, по данным исследования, название торговой марки запоминается в три раза лучше при просмотре недискриминационной рекламы, чем дискриминационной.
Она отметила, что и мужчины, и женщины негативно относятся к "чрезмерной/агрессивной объективации". По данным исследования, женщинам не нравятся полуобнаженные женщины, а мужчины остро негативно реагируют на обнаженное мужское тело. При просмотре такой рекламы мужчины гораздо хуже женщин запоминают название торговой марки, хотя именно среди мужчин уровень упоминание элементов с "сексуальным" подтекстом выше.

Бучинская отметила, что большинство опрошенных считают вообще недопустимыми для изображения в рекламе сцены гендерно обусловленного насилия.

По данным исследования, хотя гендерные стереотипы выявлены у почти 50% опрошенных, 70% женщин и 57% мужчин откровенно негативно относятся к навязыванию стереотипов в рекламе.

Профессор кафедры маркетинга Государственного университета "Одесская политехника" Оксана Яшкина отметила, что участники исследования чаще всего образцы дискриминационной рекламы описывали тремя словами: "глупая", "вульгарная" и "унижающая человеческое достоинство".

Она отметила, потребители рекламы с высшим образованием, женщины и молодежь от 18 до 40 лет лучше распознают и наиболее негативно относятся к дискриминационной рекламе по всем категориям, чем лица с профессионально-техническим или средне-специальным образованием, мужчины и старшее поколение. При этом Яшкина добавила, что нет какого-то определенного круга лиц, которые бы постоянно положительно относились к сексистской рекламе.

По данным исследования, общий эмоциональный фон при просмотре сексистской рекламы можно определить четырьмя именами существительными: "отвращение", "раздражение", "стыд" и "возмущение".
Кроме того, респонденты отметили, что реклама с сексистским контентом ослабляет желание купить рекламируемый товар. Среди основных рекламных сюжетов, которые респонденты считают захватывающими, - сюжеты самосовершенствования (преимущественно спортивных брендов); сюжеты с экстримом; сюжеты с домашними любимцами; сюжеты, пропагандирующие семейные ценности, и тому подобное. Не нравятся опрошенным сюжеты с "плоским" или "ниже пояса" юмором; реклама, транслирующая заведомо ложную, искаженную информацию; реклама с изображением обнаженного тела, когда обнажение не имеет отношения к товару или услуге.

Яшкина рассказала, что 32% потребителей готовы жаловаться на сексистскую рекламу. Доля тех, кто имеет опыт подачи жалоб, по 10% опрошенных как среди женщин, так и мужчин.

Она отметила, что многие участники исследования отмечают, что готовы отказаться от товаров/услуг бренда, который использует сексистские рекламные месседжи.

Президент ОО "Украинская ассоциация маркетинга", председатель Индустриального гендерного комитета по рекламе (ИГКР) Ирина Лилик рассказала, что они рассматривают жалобы на сексистскую рекламу. Она сообщила, что к ИГКР начали все чаще обращаться рекламодатели с целью тестирования рекламы, перед тем как она выйдет, на признаки сексизма.

Отмечалось, что ИГКР ежегодно проводит исследования, и на протяжении многих лет неизменными лидерами сексистской рекламы является рынок строительных материалов, на втором месте - автомойки, на третьем - магазины гаджетов, а далее - заведения общественного питания. Также сообщили, что в прошлом и текущем году добавилась еще одна новая сфера использования такой рекламы - рынок автомобилей, которые были в пользовании в США и Европе.

Представитель Фонда им. Фридриха Эберта в Украине Елена Давликанова отметила, что очень важным является принятие парламентом в сентябре закона, который определяет, что такое дискриминационная реклама. По ее словам, когда рекламисты создают продукт, который пропагандирует гендерно обусловленное насилие, то они могут запустить процессы, которые приведут к нарушению права на неприкосновенность. Она отметила, что можно согласиться, что реклама является искусством, но дискриминационная реклама им не является, потому что "это отклонения от оригинальных идей, это тиражирование стереотипов, насилия одного пола над другим".

Справка. Исследование проведено Представительством Фонда им. Фридриха Эберта в Украине в партнерстве с компанией ~ing]DIVISION и Украинской ассоциацией маркетинга при поддержке компании CBR, адвокатского объединения "Sayenko Kharenko", Украинской маркетинговой группы. Выводы исследования основываются на всероссийском репрезентативном опросе и результатах экспериментов, проведенных в том числе с помощью технологии eye-tracker.

2021-09-15
Джерело: www.rup.com.ua